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          發力“全域興趣電商”抖音電商前景幾何?


          中國營銷傳播網, 2022-06-17, 作者: 電子商務研究中心, 訪問人數: 8826


            5月31日,抖音電商第二屆生態大會于線上舉行。抖音電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布,將升級興趣電商到全域興趣電商階段,通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶對美好生活的多元需求;通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通,為商家生意帶來新增長,助力區域經濟發展,未來新場域占比將達50%以上! 

            去年,抖音電商定義了“興趣電商”概念,即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。魏雯雯表示,興趣電商的價值,在于以優質內容將商品和消費者連接起來。對此,網經社電子商務研究中心發布快評給予解讀! 

            觀點一:升級全域興趣電商 全局加速發展  

            過去一年,有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶,而這背后是抖音電商每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。數據顯示,同比2021年4月,抖音電商的全年購買用戶數提升了69%,商品意圖搜索行為提升了217%,抖音商城的支付用戶提升了431%,同店鋪復購訂單數提升了76%。2022年4月與2021年6月相比,店鋪PV增長279%! 

            網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,過去一年,從抖音電商取得的成績來看,抖音電商在用戶轉化和留存上取得效果,讓我們看到興趣電商蘊藏著更多的生意機會。另外抖音電商在吸引商家上也下足功夫,建立起相對完善的電商環境。此次升級抖音電商將進一步擴大流量,全局加速發展! 

            無獨有偶,網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也表示,隨著抖音電商的快速發展,需要更好地滿足消費者的需求,除了潛在需求之外還有目的性需求。新的“全域興趣電商”升級就是為了滿足這兩方面的消費需求! 

            網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示,從“興趣電商”到“全域興趣電商”,這一模式的升級,表明抖音已全面打通了“曝光-種草產品-轉化產品”的鏈路,更好地實現了加速交易轉化。從提出“興趣電商”一年多來,抖音電商取得不俗的成績,利用其短視頻和直播領域和信息分發方面的優勢,更加精準地實現了消費者需求和商品服務的對接,大幅降低了消費者的決策門檻! 

            觀點二:“買賣”交易背后認真創造價值 推動高質量增長  

            網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示,每一個企業,它都是有企業責任和社會責任兩個方面,需要有機融合在一起的。特別是在疫情面前,也是檢驗企業的能力和承擔社會責任的能力。抖音在這方面是值得肯定的! 

            除了創造生意價值,抖音電商非?粗嘏c多方合力創造社會價值、服務社會發展,它的社會價值體現在鄉村振興、文化傳承、國貨發展、知識普惠、復工復產等多方面。過去一年,180萬新商家入駐抖音電商,386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態伙伴在平臺快速成長;“全民好書計劃”助力平臺上圖書銷售超1.9億單;“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍;“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農特產走向全國。服務區域經濟發展,以2020年發起的“王牌工廠”項目為例,截至2022年4月底,已有超過448家優質的工廠加入該項目! 

            對此,莊帥認為抖音電商的這些舉動能夠促進其生態的發展更為健康,贏得社會層面、消費者和商家的共同認可,這能更好地推動“興趣電商”這個創新模式的高質量增長。一方面短視頻、直播電商的機會還有很大的增長空間,另外抖音商城能夠極大地提升復購率,商家的銷售成本進一步下降! 

            同樣,網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示:首先是國家要求新時代的企業既要講發展也要講責任;其次是抖音具備承擔這些責任的平臺優勢,短視頻的商業化,本身市場消費、區域環境特色、人群身份等等方面,都可以從社會學、市場、經濟方面等進行不同程度的解讀,短視頻有這個優勢,所以承擔一些責任符合邏輯;第三就是目前的整體環境需要企業為社會發展做出貢獻,這不僅是時代的呼喚,也是企業的一種擔當! 

            觀點三:加強平臺優質管理 促進可持續發展  

            抖音電商在2021年投入了大量精力和資源:嚴控商品質量,打造優質內容生態,提升用戶服務與保障,推動產業合規發展。通過調研,看到用戶、商家對平臺的滿意度都在提升! 

            《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》指出,打造優質內容生態,抖音發布《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》,推出內容質量分級標準,搭建內容生態多元識別體系。平臺內容質量大為改觀! 

            網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務所律師馬愷濃表示,隨著直播、短視頻的火爆,興趣推薦讓用戶產生購物興趣,用戶逐漸由“貨找人”轉為“人找貨”。這些場景能夠形成一種協同,給用戶提供“一站式”購物體驗的同時,也給商家帶來流量和品牌沉淀、全面長效增長,以及健康、穩定的生意結構。同時,抖音電商平臺治理嚴格、品控較高、處罰較重,這些措施能夠有效規制平臺商家提供優質商品和服務,有效解決了用戶的購后之憂,因此用戶復購率、好評率較高,提供良好的經營環境,保障每個消費者的購物體驗,不讓劣幣驅逐良幣。這樣做更有利于商家和抖音電商的持續穩定健康發展,也對消費者是一個有效的購物保障! 

            抖音電商去年先后發布《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》,明確了創作者的交易主體責任,以及“真實、可信、專業、有趣”的核心創作理念。今年又先后發布《電商優質內容說明書》和《行業特色優質內容指南》,前者明確了電商內容的平臺底線、質量標準以及判斷方式,后者是對前者的進一步延展和細化! 

            抖音“認真做電商”是其在發展之路上的必然選擇,一方面是為了落實國家《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》、《網絡直播營銷From EMKT.com.cn管理辦法(試行)》等相關規定中的要求,凈化直播帶貨和視頻種草,迎合了國家相關政策的監管趨勢;另一方面,抖音率先在此發力,承擔起更多的監管職能,將形成先發優勢,并具有示范效應,對于平臺的良性發展無疑具有重要意義!崩顣F律師進一步解釋道! 

            莫岱青介紹,如今短視頻和直播帶貨已經逐漸成為電商新常態。電商行業多層次競爭格局正在形成,未來各大平臺想要在賽道運營長久,加強自身管理的同時,必須遵紀守法,遵守規則。在這樣的情況下,抖音電商的做法是值得肯定的,對于平臺內容愈加豐富,對用戶是好事,但同時也要注意合法合規性。尤其是針對存在的消費亂象,能夠強化平臺的管理機制,對于商家、消費者、品牌商家、主播等來說都是有利的! 

            觀點四:回歸商業本質 機會與挑戰并存  

            興趣電商升級至全域后,抖音電商實行了一系列業務布局:第一是發力云零售,幫助商家打通線下生意;第二是建設供應鏈云倉,為商家提供解決方案、履約保障,為用戶提供更好的物流體驗;第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”,同時繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”;第四是針對全國的產業集群,打造百強產業帶專項,規;龀之a業帶商家! 

            另外,為更好適配商家在全域興趣電商階段的經營,抖音電商以內容為中心的經營方法論,也同步從“FACT”升級到“FACT+”,除了在內容場為商家經營提供助力,在搜索和商城的中心場、營銷場,抖音電商也將推出一系列舉措以幫助商家實現增長! 

            陳虎東認為,直播電商的行業前景,還是回歸到商業的本質,那就是做一個前后端銜接有效的商業生態,前端的展現方式可以很多,但是后端一定是要做扎實的工作,這樣才前景可期! 

            網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師認為,抖音電商定位清晰,做興趣電商。但不論任何的模式本身,還要建立在供應鏈,平臺的合規管理基礎上,還包括消費者自身的消費能力。并不是平臺完全靠自己能夠改變的,跟機遇時機也有很大關系。抖音來這個事情,希望能抓住這個機會! 

            “隨著規模的不斷擴大,未來抖音電商將面臨挑戰:第一,行業競爭的不斷加;第二,直播電商行業將步入強監管時代,法律方面的挑戰也不可小覷。興趣是第一生產力,且帶有持續性。直播電商的運營模式在不斷升級之下,將會積累、沉淀海量的消費行為數據,這些用戶的真實反饋,將有助于提升撮合效率、降低交易成本,避免將購物行為變成一錘子買賣!崩顣F律師補充道! 

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