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          如何讓策略更好的落地—談“目策工指”方法論


          中國營銷傳播網, 2022-09-24, 作者: 邢仁寶, 訪問人數: 607


            臨近年末,很多快消廠商們又到了思考來年策略的時候了。對越來越復雜的內外部環境,到底該“怎么看,怎么辦,怎么干”,如何才能更好的制定出真正契合品牌發展、適應市場實際的營銷From EMKT.com.cn策略,應該是每一位銷售管理者此刻最大的訴求,筆者也結合近期參與企業策略研討的一些經歷,分享一套方法,期望能對各位有所啟發。

            策略的制定最容易出現的問題有以下一些方面: 

            一、內容太空,放之四海皆可用

          “全面提升市場份額,快速改善客戶滿意度,優化通路管理質量、強化貨流管控等等”,這些語句就是我們常說的正確的廢話,聽上去很對,但沒有任何實際意義,這樣的要求是所有企業都可以用的,而且今年能用明年還可用,拿來當做策略,沒有人知道怎么干。

            二、沒有重點,眉毛胡子一把抓

            “必須有貨架、冰柜及收銀臺堆箱陳列,陳列排面占比不得低于競品;生動化氛圍布建不少于三處;明確產品庫存及貨齡管理要求;24小時送達率不低于95%,月度活躍率不低于30%...”這個渠道策略很完整,基本上涵蓋了終端可能涉及全部業務動作,這樣的策略相信誰看了都頭皮發緊,面面俱到,有過程指標又有結果指標,混在一起,把業務人員當成了流水線上的工人,最后的結果一定是沒有一項能真正落實!

            三、不貼實際,紙上談兵少依據

             “XX市場鋪貨率達到90%以上,活躍率達到60%以上”策略中少不了量化目標,但閉門造車,簡單拿行業或者歷史數據加上十幾個百分點,拍腦門定指標的方式,只能讓管理層看上去很提氣,執行層直接放棄。而且這樣一刀切方式過于絕對,忽略了市場差異化,往往達不到預期。

            四、上下脫節,策略執行兩張皮

             管理層完成策略制定后,就需要給各基層單位傳達學習了,但是白紙黑字的各種要求在一線團隊執行的過程中總是被打折,執行動作沒有主次,市場呈現距離預期相距甚遠,往往到了業績達成的關鍵月份,又回到“一切圍著銷量轉,所有策略不劃算”的局面,所以策略如何持續有效的落地也一直是困擾廠商的一大痛點。

            對策略的思考及有效落地就像看中醫,需要找專業的大夫望聞問切,找到病根,然后才能確定用藥,但在用藥的時候還需要明確每種藥材的用量,少了沒用,多了有副作用。到了這步還不能治好病,還需要按照醫囑,每天按時服藥,并在服用一段時間后,再將病情反饋給醫生,醫生在原有藥方的基礎上,進行調整,如此這般,病情才能逐步恢復。

            筆者所在企業每年都會進行策略的制定,以上所有的問題都是實際遇到過的,但是今年因為用到了一個方法論,使得整個策略思考制定的過程更為清晰高效,接下來詳細分享給大家! 

            一、工欲善其事,必先利其器

            目策工指,是“目標”、“策略”、“工作項”和“工作指標”的統稱,是企業精益化管理的一個工具。這個工具的使用者可以是廠商的總部,也可以是職能部門或者是銷售大區、辦事處等,不同的使用主體要充分站在自身的企業定位及職責上進行分析闡述,要特別注意的是要始終堅持從上級部門到下級部門進行有效承,比如總公司的策略要成為分公司的目標,總公司的工作項要成為分公司的策略,這樣才能保證策略更為精準地層層下沉。

            二、審時度勢,設定合理化目標

            目標是所有策略的基礎,是管理層最應該花時間的環節,一定要對當前經濟社會形勢、行業發展及企業經營現狀有著較為清晰的研判。包含銷量目標、費用投入、盈利目標等。(以品牌總公司策略為例)  

            1、要基本吻合管理層或投資者的預期,因為目標往往代表著企業的戰略方向及發展預期,目標過低過高都會傳遞出不良信號,影響客戶及員工的信心及動力。

            2、要了解國家政策對所屬行業的政策導向,新興行業對所屬行業有沒有沖擊,當前疫情發展態勢對市場有多大的影響,還有調研行業內主要競品的發展態勢及營銷動作。

            3、要對當年經營現狀進行充分總結,去年的增長目標是否完成,盈利水平如何,各科目的費用預算使用到什么程度,盈利狀況如何,通路客戶的分銷及庫存達到多少,他們的資金周轉率對比往年是上升還是下降了,下面各區域市場的銷售規模提升怎么樣,差距是拉大了還是縮小了等等。

            4、綜合上面的思考維度,就可以在過往增長量的基礎上進行調整了,當然這個目標確定前管理層如果能親自走訪一線市場,與一些大體量的市場負責人或者大經銷商進行溝通摸底,探尋他們對市場的預期,這樣得出的結論會更貼合實際。


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          本頁更新時間: 2022-11-12 05:38:33
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