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          強化關系營銷,建立核心競爭力


          中國營銷傳播網, 2022-09-24, 作者: 邢仁寶, 訪問人數: 865


            “讓游離在企業魚塘外的魚,更多更快地游入自己的魚塘,小魚長成大魚,大魚吸引更多小魚,魚與魚塘互利共生,魚群快樂,魚塘秀美!边@是企業私域流量運營的本質,也將成為未來更多消費企業穩健成長、永續發展的一個愿景。

            施煒老師指出,認知、交易、關系是營銷From EMKT.com.cn最為核心的三大要素,而在當前線下、網絡、社群三度空間強競爭的環境下,關系的作用將對各品牌廠商的發展發揮出更加強大的作用,也成為賦能其他兩個要素的重要因子。所以處理魚塘與魚的關系,應該成為廠商未來重點思考的內容。

            三大痛點

            一、業績增長瓶頸。業績增長無非水平與垂直增長兩個維度,水平增長容易實現,只要有人有錢,但并不能保證是長期穩定的實現,因為鋪貨不精準,只會增加僵尸網點的數量,暗生隱患;另一個是垂直增長,如何刺激消費者增加復購,進而提升渠道回轉量,這真正考驗的是廠商對消費者的洞察力及掌控力。這兩種增長本質上都離不開對消費者關系的深入了解及經營,只有這樣才能快速發掘產品高需求市場、客戶需求痛點或者幫客戶找到他們的隱形需求,進而實現銷量突破。

            二、數據孤島問題。很多企業都進行了數字化改造,上了SFA、SAP、OA、CRM、帆軟等系統,但這些系統僅僅服務于企業內部,甚至相互之間都沒有打通,更不用說與消費者產生關聯。很多企業上了SFA系統,里面沉淀的數據自己用起來都心存質疑,因為數據是業務員上傳的,數據關乎業績、關乎考核,如果沒有與DMS形成閉環或者有相對嚴謹的考核管理機制,數據一定會存在水分。所以企業必須要建立外向型的渠道或者消費者維度的數據采集管理平臺,并與內部系統實現打通,這樣才能真正建立起接地氣、有價值的大數據管理機制。

            三、新品上市預冷。隨著消費者需求更加多元化、個性化,企業推新速度也越來越快。但推出的產品是不是真正符合目標消費者的訴求,能不能走入他們的心智,是困擾在各大廠商心中最大的難題。因為沒有真正與消費者建立關系,就不能深度了解他們的訴求,沒能在產品推新上讓他們主動參與進來。

          基于以上理解,品牌廠商可以采取哪些行動舉措逐步建立起自己與消費者更為密切的互惠關系,加速沉淀更為有效的消費大數據呢?建議首先一定要在企業內部建立起充分共識,以項目形式明確各部門目標及重點推進事項,階段性復盤總結,并將關系營銷、客戶服務、粉絲沉淀等理念真正作為解決一切問題的基本原則。

            一、產品部門:兩個抓手,開啟數據接口

            兩個抓手就是基于“一物一碼”物聯網技術的瓶/罐碼及箱皮碼。瓶/罐碼實現了產品與C端消費者的連接,消費者打開產品,掃描瓶蓋/罐拉環內側的二維碼,可以領取紅包,參與抽獎,同時將消費者引流到企業公眾號、視頻號、企業商城等平臺;對于箱皮碼,則是建立與B端小店的連接,在開箱上架時領取獎勵,參與抽獎等互動,同時引導店主注冊基本信息,關注公號等企業平臺。這里強調一點,很多企業忽略了B端的轉化,單純把B端當做渠道商,其實B端更應該成為企業爭取的C端客戶,他們要能成為重度消費者,對渠道回轉囤貨的效率將大大增加。

            通過開罐/瓶數據,我們可以對消費者畫像有更清晰的認識,通過開箱數據,我們可以了解B段小店上架效率,開箱率高的門店(或路線),代表覆蓋有更多的目標消費者或重度消費者,我們可以在業務動作、資源投入、新品推廣等方面進行優先強化。

            二、新營銷部門:趣味營銷,有效沉淀傳播

            兩個抓手要更好的發揮作用,需要在玩法上不斷創新,消費者容易疲倦,像直接送紅包這種方式,效果已經大不如前,可以嘗試諸如H5互動小游戲、送朋友暢飲券、抽環球影城門票、送騎行券或節日禮券(聯合促銷)等等方式,總之要盡可能與消費者同頻,避免華而不實的東西,這樣才能讓他們更多沉淀在平臺上。

            另外在平臺運營上,很多企業只是發揮出了品牌宣傳的功能,傳播上缺乏社交性及話題性。一定避免單純展示代言人的圖片、視頻,或者XX大賽舉辦類似新聞稿件的描述,要找到與目標消費者最恰如其分的溝通方式。比如年輕Z世代的最大標簽是為社交、為人設、為悅己,那我們就要深挖這些點,進行放大,貼合到他們的日常,潤物細無聲的把品牌宣傳進行嵌入,并通過設置一些驚喜獎項,讓消費者廣泛參與到話題傳播上,減少生硬直白的傳播。

            另外在平臺選擇上,也要充分圍繞消費者所熱衷的平臺,進行全面介入。同時還要關注后臺數據,關注消費者留言,不斷升級團隊對消費者的認知。尤其在新品上市階段,也可以在這些平臺上與粉絲充分互動,比如設立新品起名、包裝設計等參與獎項,建立傳播話題。

            三、信息部門:全面打通,多維分析決策

            信息部門要重點解決數據孤島問題,將兩個抓手沉淀的數據與企業內部的系統進行關聯打通。比如箱內碼網點注冊信息與SFA網點數據完成匹配,就可以評估業務人員對高銷網點的進貨頻次、店內服務的維護質量;消費者購買數據與區域市場分銷數據進行關聯,就可以對區域市場鋪貨政策、銷售目標有更為精準的定位;同時,將消費者掃碼率、終端注冊率與區域內的業務人員進行關聯,就可以讓業務人員在日常拜訪時進行有的放矢,與消費者及客戶進行快速溝通,及時了解需求并反饋給相關部門進行策略優化。

            多元化的分析報表也是信息部的重要職責,將各個系統數據進行交叉分析,可以挖掘更多有意義的消費者洞察數據。比如,某區域市場消費者的購買時段很多集中在晚上7點后,開罐率也很高,但是周邊網點的產品上架率卻不高。通過實地走訪發現,這個市場其實是燒烤餐飲發達區域,但餐飲店都有自己進貨渠道,業務人員對這個渠道缺乏關注,店主沒有注冊信息,我們可以納入業務服務,并安排夜間地推人員與消費者建立更強的粘性關系,進而實現銷量提升。

            四、市場部門:有的放矢,三位一體提效

            市場部門是消費者關系運營的傳統部門,很多企業又稱為需求創造部,一般通過贈飲派發、社區地推、品牌路演等方式承擔著目標消費者人群培育、品牌推廣的職責。但這些方式在當前消費者訴求多變、品牌忠誠度逐步下降的當下,效果也明顯遞減。而基于消費大數據、場景深度營銷及三位一體傳播的方式將有助于關系的進一步建立。

            前文已述,通過兩個抓手及數據的打通分析,我們可以將消費者的畫像及消費軌跡進行呈現,這樣我們就可以將有限的市場資源最大程度聚焦于核心市場、核心渠道、核心網點,避免過往盲目以人流量大為標準、多點開花粗放的執行方式。同時,在市場項目落地過程中,也最好引入數字化管理工具,全程對消費者參與度、滿意度、激活度、私域沉淀、分銷數據、物料成本等進行跟蹤評估。

            在場景深度營銷方面,以一個例子說明。雀巢旗下的太太樂食品公司,調味品系列是其主打產品,在消費者培育方面,他們聚焦重度消費人群,餐飲店后廚,周期性邀請他們參加“太太樂杯佳肴品鑒會”,現場進行廚藝比拼,通過調味品現場使用,進行菜肴口味對比,既解決了產品常規渠道消費者不能直接品鑒的痛點,還通過現場比賽頒獎、抽獎促銷等人氣活動,實現了銷量快速轉化。

            三位一體傳播,就是市場推廣活動要充分在線下、網絡及社群三個維度進行傳播,最大化覆蓋強化當地消費者在各渠道對產品的注意力。比如線下易拉寶、促銷臺,聯動周邊小店氛圍營造,線上微信、抖音等平臺、電臺或商圈車體站牌等戶外廣告進行線上活動告知,社區平臺、團長同步促銷力度等。

            五、銷售部門:打造IP,客戶關系升級

            基層銷售人員每天要面對各式各樣終端網點,經常出現銷量至上的短視行為,沒銷量少拜訪,沒費用弱拜訪,不考核不動手。但在關系營銷愈加重要的當下,業務行為應該更多聚焦如何服務好這些店老板,讓他們對你產生信任,進而真正認同公司產品,最好也能讓他們成為自己品牌的粉絲。這其實就是要求業務人員要在各自區域市場,打造自己個人IP,進一步深化與終端老板的關系,而這種關系的建立,要靠專業度及責任心。

            專業度體現在運用公司營銷大數據,提供周邊消費者及門店分析案例,幫助他們做好日常生意管理提升經營效益,開闊眼界;責任心是要及時快速幫他們解決各類生意問題。舉個例子,某功能飲料品牌分公司廠家業務人員,與所轄區域各終端老板建立了非常融洽的客情關系,建立了自己的微信客戶管理群,日常分享一些零售行業咨詢及品牌故事等客戶感興趣的內容,自己還在銷售旺季舉辦了一場終端訂貨會,把店老板集中在一起,讓他們感受到別的廠商給不到的尊重,取得了不錯的效果。

            關系是復購的基礎,信任是關系的目的,有了信任必然又會提升認知,進而強化交易。當下不少廠商在營銷上最大的誤區是始于認知,終于交易,弱于關系,帶來的問題是存量不穩,增量難找,我們要清醒的認識到,交易一定不能成為終點,貨鋪到終點后業務員的事情就結束了,產品賣給消費者后營銷的事情就結束了,這種觀念是必須改變的,我們應該利用好每次與終端、與消費者的交易,去深化關系,把關系升華為信任,從而改變對方認知,逐步構建起自己穩固強大的品牌力。

            十二年快消銷售管理經驗,先后供職于可口可樂、恒大、伊利、紅牛等快消名企,愿與各位行業精英共同探討交流。聯系電話(同微信):13311120807。



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