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          光良:光瓶酒領導還是先驅?未來危險


          中國營銷傳播網, 2022-09-26, 作者: 沈坤, 訪問人數: 1395


            我曾經寫過一篇題為《白酒黑馬:從零開始三年狂賺30億,怎么做的?》的文章,提到了光瓶酒新貴光良酒在前三年中的驚人業績,從企業的營銷From EMKT.com.cn層面給予了肯定,畢竟,一個新品牌在入市之初就能獲得如此積極的市場反應,應該是與企業做了大量的創新工作分不開的,尤其是它的產品價格又如此低廉。

            后來光良營銷中心給我寄來了一批產品,其中有“光良59”、“敦煌版”和“沙漏版”。有一次與朋友一起品嘗了一下,發現酒的口感不錯,雖然與剛品嘗過的聽花酒和肆拾玖坊的泰斗酒不能相提并論,但五六十元價格下的產品,能做到這種品質也算是吻合了企業所宣揚的“良心酒”。

            之后,我在市場走訪的時候,特別關注光良酒。但最近,我在深圳、長沙和太原等地的市場走訪中發現,大部分主流銷售渠道終端,竟然難以見到光良酒的身影,無論是超市、便利店,還是煙酒店和餐飲店,在我所有走訪過的終端售點,一次都沒看到過光良酒,這或許是企業的渠道策略與我走訪的終端不對位,或者是企業尚未進入上述終端。

            有經銷商告訴我,光良的低價策略,表明了它可能會走“從農村保衛城市”策略,也就是說,它的渠道主力可能是放在二三線市場,然后再考慮進入一線市場。果然,我從光良品牌介紹ppt中發現,光良已經進入了30個省份的600多個縣城,總計50w個終端,這可能就是我在深圳等地沒有看到光良酒的核心原因,(或者有進入,只是我沒看見,畢竟我沒有走訪過所有終端)。

            這多少令我對光良酒有點失望,因為光良酒在傳播上的力量非常強大,我曾在多個電視連續劇的場景中,看到過光良酒的植入廣告,說明企業在傳播層面已經做到了無所不用的地步了,盡管不少植入場景,除了曝光產品本身外,對產品的銷售力量應該也是微弱的。

            如在《罰罪》中多次出現喝酒場面放光良酒的,普通人在拍檔吃飯喝光良也算了,黑社會大老板在豪華餐廳也喝這種幾十元一瓶的酒,就顯得不倫不類了;而在武俠片《雪中悍刀行》中,又出現時尚味濃郁的光良酒,有時空穿越和被引導出戲的感覺。

            其次,通過內部了解,光良原計劃2021年營收突破30億的,但實際結果僅有25億,顯然,這個目標并沒有達成,這多少對自信滿滿野心勃勃的光良酒,帶來第一個打擊,當然,這也讓我對光良的發展產生了擔憂。因為一個品牌一開始的鋒芒順利,并不表示它能一直這么走下去,尤其是,光良還有產品和品牌層面的多處漏洞。

            光良成功的積極意義是刺激了光瓶酒市場,據相關數據顯示,光瓶酒的市場容量也是最近幾年開始突飛猛進的,2014年的時候,光瓶酒市場容量大約在400億區間。而到了2018年,這個市場已經擴張到754億元,快接近翻一番了。如今,光瓶酒早已突破千億規模,有精確數據顯示,明年,也就是2023年,光瓶酒容量將突破1300億元,這妥妥是一個紅利多多的好賽道。

            但與此同時,光良的成功也給自己帶來了更多的競爭對手,因為它的成功徹底驚醒了白酒同行,在自身獲得快速暴漲的同時,也引發了整個白酒行業的關注,更吸引了不少低端白酒,開始以光瓶酒的身份進入市場,更諷刺的是,光良酒的瓶型外觀竟然沒有專利保護,大量瓶型與光良一樣,標明數字的光瓶酒堂而皇之的進入市場,更有不少瓶型比光良更時尚的產品進入市場,爭搶光瓶酒蛋糕,未來的光瓶酒市場,競爭的激烈程度可想而知。

            光良酒的定位是“人人都能喝得起的良心酒”,和“去包裝化倡導者”這種定位看上去蠻好,但實際上也給自己挖了一個坑。它的產品價格從19元/瓶、29元/瓶、39元/瓶,到69元/瓶,區區幾十元一瓶的白酒,等于向消費者宣告了自己的低端特性,幾十元的酒,能好到哪里去?其次,如此低廉的價格,也導致在渠道上受到了阻力,單薄的利潤,絲毫激發不了經銷商的興趣。而去包裝化倡導者?光良之前,早就有汾酒、勁酒、江小白、老村長等光瓶酒。

            其次,純糧酒并非是好酒的代名詞,這忽悠一下不懂酒的人可以。純糧酒最多只是區分由酒精、香精、糖精和水等組成的勾兌酒,而勾兌酒的好處是口感要好于某些標榜純糧酒的產品,但健康指數可能會遜色很多。光良酒的行為無非就是我“比上不足,比下有余”,而此種定位和營銷努力,只會讓光良酒掉入“低端”和“low”的最低白酒消費層次。

            接下來會有更強勢的企業進入光瓶酒市場,而且酒質更好的產品也將進入市場爭搶。更令光良酒擔心的是,茅臺五糧液瀘州老窖和汾酒等老牌企業也將大規模發力光瓶酒,一旦他們的價格接近光良酒,屆時光良酒的日子會很不好過,但上述我說到的問題,其實還不是光良最大的問題,也不是我這篇文章所要表達的核心內容,光良酒真正的軟肋是它自身存在的策略單薄和缺失問題。

            光良酒最近幾年在營銷上的努力可謂風生水起,啟用鄒市明形象代言,贊助體育賽事和各種綜藝活動,大規模影視植入和廣告投入,以及在互聯網上所做的各種努力,無一不在證明,光良是能不計成本地大投入的,光良的營銷團隊,也絕對是稱職的,就目前看來,光良的營銷也是非常成功的。

            但我關心的是“光良”這個品牌,一個由“光瓶純糧”四個字中取兩個同音不同字來注冊商標,絕對是一種抖機靈確定的創意,說不定大家還自鳴得意獲得這個神來之筆。但從品牌角度來講,這樣起名字也未免太隨意了些,因為光良這個品牌名稱,決定了它的一生就只能在低端白酒市場折騰,更為重要的是,“光良”這兩個字也限定了它的產品落點,難以上升到更高的品牌文化層面。

            而在光良的核心訴求上,同樣也是一種從產品本身獲得的靈感:光瓶?不就是沒有包裝嗎?沒有包裝不就等于“不裝”嗎?而“不裝”不就是當下社會對“裝”的一種反向力嗎?而喝酒本身,更多是為了面子,而這就是裝的一種表現。

            而光良的“不裝”,闡述了 “喝酒不是為了裝面子”,看上去這句話好像切中了大眾白酒消費的痛點,也為品牌贏得了一點點的共鳴,但實際上呢?裝,也是一種生活狀態,而且在這個社會中,不裝的人根本很難獲得成功,真正不裝的人,是沒有什么可裝才不裝的,而活在這個世界上的人,哪一個不裝?除非你赤身裸體,回到原始社會,那才叫不裝!所以不是不裝,而是要裝得有水平裝得無懈可擊!

          沖著“光良”的品牌名稱,“人人都喝得起的國民良心酒”的品牌定位,和“不裝”的核心訴求等三個營銷策略,從傳統營銷思維角度來看,堪稱完美,有一氣呵成的快感。但從創新營銷思維來看,無論是光良這個品牌名稱,還是品牌定位和核心訴求,都太單薄了,單薄得難以支撐它的未來。換個角度看事物,有時候看上去很完美的策略,其實恰恰留下了難以愈合的硬傷。

            一是品牌名稱傳統。傳統營銷思維下,品牌名稱都是企業自我意識下的產物,創意者思考的都是自己的產品和自己要做的事業,從來不考慮消費者。而創新的品牌營銷,創意名稱的時候就已經鎖定了目標人群,然后名字為消費者原創,體現消費者人群和性格特征,最不濟也應該為品牌創建一個有文化力量的主題內容。

            所以,光良這個品牌,這一生注定了要用巨額廣告費用來填補它先天性的消費者不足,它必須要保持當下這種全方位的廣告轟炸,才能給自己到來滿意的銷量,就像一個男人,先天性能力不足,需要依靠偉哥來輔助,由此,必然就會形成對偉哥的終生依賴。

            二是品牌定位硬傷。光良定位于“人人喝得起的國民良心酒”,這個定位決定了它的產品,只能是幾十元的低價策略。雖然一時能夠迎合一部分低層次消費群體的需求。但這么低廉的價格,同時也決定了它對渠道商的吸引力不會那么高,簡單一算就知道,19元、29元、39元一瓶500毫升的白酒,這酒質能好到哪里去?中國人的心智中,“好貨不便宜,便宜沒好貨”的認知非常牢固。

            而這種低廉價格的烙印,也使得光良這個品牌,永遠與老村長和江小白等光瓶酒為伍,看上去現在活得蠻好!但是光良不知道的是,現在的光瓶酒已經開始向超百元進軍了,也就是說,未來真正的光瓶酒市場核心,并不在幾十元區位,而在100-200這個價位。而光良酒最先推出的是低價酒,往上升有難度!吧俸染,喝好酒”理念也開始盛行,所以,后面更優質的光瓶酒品牌,有可能勢頭會壓過光良。

            三是核心訴求空乏。光良的核心訴求是“不裝”,這個訴求又與前面兩個策略一樣,都是因為營銷的著落點全都在產品上而引發的,雖然“不裝”,是一種生活態度,但是,這個“不裝”幾乎沒有太大的影響力,生活中,幾乎很少人,真的會因為光良的“不裝”而產生消費沖動。顯然,“不裝”的核心訴求,只是一種簡單的投機取巧,根本不能與消費者產生強烈共鳴,更難以支撐品牌的未來發展。

          我倒是想,如果光良能從“良心酒”中提取“良心”這個東西,當做品牌的核心訴求,倒是可以大有作為,畢竟,良心是一個人的底線,喪良心的行為自然會被全社會所不齒。光良如果選擇這個做核心訴求,則擁有太多的素材內容可用,也更能夠打動人心。2010年我做電子鎖營銷時,良心策略使我大受裨益,所以我知道良心的力量。

            四是消費關系缺失。光良團隊與其他傳統營銷人一樣,只知道要給品牌一個心智定位,卻不知道產品的心智定位概念,其力量遠遠超越品牌定位,因為品牌定位靠巨額傳播才能漸漸起到效果,而產品心智定位則靠產品本身就能起到巨大的銷售促進作用,而關于這一點,包括里斯和特勞特在內,全世界的營銷人,幾乎都忽略了,或者說,壓根就沒這么想過。

            其核心原理是:當一個新產品進入市場時,大部分消費者對該產品持觀望態度,感覺上跟自己沒有任何關系。這時候,企業如果能運用一個通俗的事物,來類比產品與消費者之間的關系,消費者就會引起警覺,并將該事物與自己的關系,轉嫁到產品身上,從而喚醒自己的需求,展開積極的消費對應。而光良在營銷上大動干戈,卻連這個策略都不提供,實在是一大先天性缺憾。

            五是產品區位太密。光良的產品,一出手就推出“19”、“29”、“39”和“59”四款,前三款價格都是以酒瓶數字相同,即19元、29元和39元一瓶,間隔僅10元,唯有“59”才賣69元一瓶。按照價值與身份匹配原理,產品應該分為高中低三種,以供消費者進行價值權衡,二選一單調,不明確其必要性;而三選一就有了扎實的標準,選擇更容易;結果光良弄了個四選一,一下子給消費者出了難題。

          其次,光良主推的應該是“光良59”,因為在影視劇中出現的都是它的身影。那么,按照這個目標,如果是我,則在“光良59”(69元/瓶)上下各設一個托,以39元一款為下的跑量定位,以99元一款為上的利潤定位,強力襯托中間檔的主推產品,三類消費者自然會對應三款產品。而現在弄個19元一瓶和29元一瓶,直接拉低了產品和品牌的價值認知。

            總之,光良酒的全部營銷策略,幾乎源于純糧光瓶,全部落在具體的產品上,缺乏品牌張力。然后就是一個勁地大投入營銷,向消費者發出吆喝:我很優秀,你們選我吧!這種傳統的營銷方式,對于有資本加持的企業,是可以通過燒錢達到自己的營銷目的。但我總覺得,光良酒如果一直需要靠這樣的外力,而不是靠品牌自身的力量來達成產品銷售,總是一個缺陷。

            上述五個擔憂,或許只是我沈坤的一廂情愿,僅僅是吹毛求疵而已,實際上并不會影響光良的發展。但是,如果后來的光瓶酒競爭者,完美地填補了光良留下的這五個漏洞,以更豐滿的品牌力量與光良展開競爭的話,那結果就有了懸念,因為消費者不會永遠認第一個這么做的品牌,而是會選擇做得最得人心的品牌,就像元氣森林開創了氣泡水產品,但更多的消費者被農夫山泉和百事們吸引。

            光瓶酒是一個很好的賽道,未來會吸引更多的企業進入競爭,而在這一波競爭大潮中,自然會出現盲目跟隨光良的模仿品牌,也會誕生更為強勢更得人心的挑戰者和超越者。比如,具有更強社會力量和更強刺激度的消費者品牌和主題品牌誕生;,或茅臺五糧液等強勢品牌推出更優口感品質的產品,在外力和內傷的雙壓之下,現在風頭正勁的光良,恐怕真的會有麻煩……




          關于作者:
          沈坤 沈坤:沈坤:破局營銷理論創始人,中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創新方法為眾多中小企業提供破局營銷策劃,擅長顛覆性營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線:13825239378 ;公司官網:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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